Ce que les neurosciences ne disent pas de vos clients

Trois affirmations à ne plus jamais lire dans une offre de conseil

« Nous activons le cerveau reptilien de vos clients. » Le modèle du cerveau triunique, reptilien, limbique, cortical, proposé par Paul MacLean dans les années 1960, ne correspond pas à l'état actuel des connaissances en neuroanatomie comparée. Il survit dans la formation commerciale, pas dans la littérature scientifique.

« Vos clients sont des cerveaux droits, il faut leur parler émotion. » La latéralisation hémisphérique existe pour certaines fonctions, notamment le langage. Le classement des personnes en profils « cerveau gauche » et « cerveau droit » n'en découle pas.

« Notre méthode active le bouton d'achat. » Aucun dispositif d'imagerie n'a identifié de zone dont l'activation déclencherait un achat. L'imagerie cérébrale mesure des corrélats, avec une résolution temporelle et spatiale limitée, dans des conditions expérimentales très éloignées d'un parcours d'achat réel.

Ces trois formules ont un point commun : elles empruntent l'autorité de la neuroscience pour habiller une intuition commerciale. C'est exactement ce que nous nous interdisons.

Le problème de fond : un mot qui fait taire l'objection

Il existe un phénomène documenté, celui de l'attrait excessif des explications neuroscientifiques. Ajouter une référence neurologique à une explication psychologique tend à la rendre plus convaincante pour un public non spécialiste, indépendamment de la qualité de l'argument. Ce constat, issu de travaux expérimentaux publiés à la fin des années 2000, a lui-même fait l'objet de discussions et de réplications partielles, ce qui invite à le manier avec la même prudence que le reste.

Il reste que le mécanisme commercial est facile à observer sur le terrain : dire « les neurosciences montrent que » clôt la discussion plus efficacement que « d'après notre expérience ». La formule fonctionne. C'est précisément pourquoi elle doit être utilisée avec parcimonie, et jamais comme substitut à un argument.

La crise de la réplication, et pourquoi elle nous concerne

Depuis une quinzaine d'années, la psychologie expérimentale traverse une phase de réexamen sévère de ses propres résultats. Plusieurs effets largement diffusés dans les livres de management n'ont pas résisté à des réplications rigoureuses.

L'épuisement du moi. L'idée selon laquelle la volonté serait une ressource limitée, s'épuisant à mesure qu'on l'utilise, a nourri des centaines d'articles de vulgarisation. Une réplication préenregistrée conduite dans 23 laboratoires auprès de 2 141 participants a conclu à un effet proche de zéro dans le paradigme testé (Hagger et al., 2016). Le débat n'est pas clos, notamment sur l'adéquation de la tâche employée, mais l'effet ne peut plus être présenté comme établi.

Les postures de pouvoir. L'étude initiale (Carney, Cuddy et Yap, 2010), menée sur 42 participants, rapportait qu'adopter une posture expansive modifiait les niveaux de testostérone et de cortisol et augmentait la prise de risque. Une réplication sur 200 participants, en aveugle, n'a retrouvé aucun effet hormonal ni comportemental, tout en confirmant un effet sur le sentiment subjectif de puissance (Ranehill et al., 2015).

L'amorçage social. Plusieurs effets classiques de cette famille, où l'exposition à des mots ou des images modifierait le comportement ultérieur, ont donné lieu à des réplications décevantes.

La conséquence pratique est simple : un résultat spectaculaire, largement cité, publié dans une revue prestigieuse, peut être fragile. La citation n'est pas une preuve.

Ce qui tient plutôt bien, en revanche

Le tableau n'est pas uniformément sombre, et il serait malhonnête de conclure au cynisme.

Les heuristiques et biais décrits par Tversky et Kahneman (1974) constituent un socle robuste, répliqué et étendu depuis cinquante ans. L'aversion à la perte et le cadrage (Kahneman et Tversky, 1979) font partie des résultats les plus solides de l'économie comportementale. Le biais de confirmation est décrit par Nickerson (1998) comme un phénomène omniprésent du raisonnement, documenté sous de multiples formes. Le biais de statu quo a été établi par Samuelson et Zeckhauser (1988) sur des données expérimentales et de terrain.

L'effet de simple exposition, selon lequel la familiarité augmente la préférence, a fait l'objet d'une méta-analyse portant sur 134 études (Bornstein, 1989), avec une nuance utile : la relation n'est pas linéaire mais en forme de U inversé. Au-delà d'un certain nombre de répétitions, la lassitude s'installe et l'effet décroît. Une information rarement reprise par ceux qui recommandent de « répéter le message ».

Quant à l'imagerie, l'étude de Plassmann, O'Doherty, Shiv et Rangel (2008), publiée dans PNAS, a montré qu'un prix annoncé plus élevé augmentait à la fois le plaisir déclaré à la dégustation d'un vin et l'activité mesurée dans une région cérébrale associée à la valeur perçue. Le résultat est important et souvent cité. Il porte sur 20 participants, dans un scanner, sur une tâche de dégustation. Il documente l'influence du prix sur l'expérience vécue. Il ne fournit pas de recette de tarification.

Notre ligne de conduite

De ce paysage découle une position de travail, appliquée à tous nos livrables.

Ce que la méthode fait. Elle mobilise les principes de la psychologie cognitive, de l'économie comportementale et du neuromarketing comme grille de lecture stratégique, pour identifier les conditions qui facilitent ou freinent l'adhésion d'un public, puis formuler des recommandations concrètes.

Ce qu'elle ne fait pas. Aucune mesure de l'activité cérébrale des personnes concernées. Aucune prédiction certaine du comportement individuel. Aucune garantie de résultat commercial. Les mécanismes décrits sont des tendances observées à l'échelle d'un public, pas des lois applicables à une personne.

Les formulations que nous nous autorisons : « ce mécanisme peut influencer la perception », « tend à favoriser », « hypothèse comportementale », « valeur attendue indicative ».

Celles que nous nous interdisons : « ce mécanisme garantit l'adhésion », « cette action générera X ventes », et toute formule prêtant une intention à un organe.

La frontière éthique : réduire une friction, jamais fabriquer un biais

Identifier un mécanisme cognitif ne justifie pas de l'exploiter.

Réduire une friction est légitime : simplifier un message confus, clarifier une étape, ajouter une preuve qui manque, supprimer une ambiguïté sur le prix. On aide alors le public à évaluer correctement une offre réelle.

Fabriquer un biais est interdit : créer une fausse rareté, simuler une preuve sociale, produire des témoignages inventés, cadrer une information pour masquer un défaut. On obtient alors un comportement que la personne n'aurait pas choisi en pleine clarté.

La différence n'est pas une nuance de degré. C'est la ligne qui sépare le conseil stratégique de la manipulation commerciale.

À retenir

• Trois formules à écarter : le modèle triunique, les profils latéralisés, le prétendu bouton d'achat.
• Plusieurs effets célèbres, épuisement du moi, postures de pouvoir, amorçage social, n'ont pas résisté à des réplications rigoureuses.
• D'autres résultats sont solides : heuristiques et biais, aversion à la perte, biais de confirmation, biais de statu quo, effet de simple exposition avec sa courbe en U inversé.
• Un prestataire qui promet une prédiction certaine du comportement vend autre chose que de la science.

Sources

• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
• Samuelson, W., & Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of Risk and Uncertainty, 1, 7-59.
• Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968-1987. Psychological Bulletin, 106(2), 265-289.
• Nickerson, R. S. (1998). Confirmation bias: A ubiquitous phenomenon in many guises. Review of General Psychology, 2(2), 175-220.
• Plassmann, H., O'Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS, 105(3), 1050-1054.
• Ranehill, E., et al. (2015). Assessing the robustness of power posing. Psychological Science, 26(5), 653-656.
• Hagger, M. S., Chatzisarantis, N. L. D., et al. (2016). A multilab preregistered replication of the ego-depletion effect. Perspectives on Psychological Science, 11(4), 546-573.